Apinalaatikko
Yrityksen brändäys alkaa siitä, mitä yritys lupaa asiakkaalle ja miten lupaus toteutuu arjessa. Logo, verkkosivut ja mainokset tekevät yrityksen tunnistettavaksi, mutta mielikuvaan vaikuttavat myös tarjous, toimitus, asiakaspalvelu ja ongelmien ratkaiseminen. Uusi ilme ei yksin korjaa epäselvää palvelua tai toistuvia toimitusvaikeuksia.
Markkinointi puolestaan auttaa sopivia asiakkaita löytämään tarjonnan, ymmärtämään sen hyödyn ja tekemään ostopäätöksen. Tässä oppaassa etenet nykytilan selvittämisestä kohderyhmään, viestiin, kanaviin ja tulosten seurantaan. Tarkoitus on rakentaa toteuttamiskelpoinen suunnitelma, ei kerätä mahdollisimman pitkää listaa markkinointitoimenpiteistä.
Erota brändi, yritysilme ja markkinointi toisistaan
Brändi on yritykseen liitettyjen mielikuvien ja kokemusten kokonaisuus. Yritys voi vaikuttaa siihen toiminnallaan ja viestinnällään, mutta se ei hallitse täysin sitä, mitä asiakkaat ajattelevat tai kertovat toisilleen. Maine syntyy ajan mittaan, eikä sitä voi luvata uudistuksen varmana tuloksena.
Yritysilme tarkoittaa tunnistettavia visuaalisia valintoja, kuten logoa, värejä, typografiaa ja kuvien tyyliä. Markkinointi on tätä laajempi kokonaisuus: siihen kuuluvat asiakkaan tarpeen ymmärtäminen, tarjonnan kehittäminen, hinnoittelu, saatavuus ja viestintä. Mainonta on yksi markkinoinnin keino, ei sen synonyymi.
Jos asiakkaat eivät ymmärrä palvelun sisältöä, aloita tarjonnan selkeyttämisestä. Jos palvelu kiinnostaa mutta yhteydenotto on hankalaa, korjaa asiointipolku. Jos yritys sekoittuu kilpailijaan, tunnistettavuuden kehittäminen voi olla perusteltua. Eri ongelmat tarvitsevat eri ratkaisut.
Selvitä nykytila asiakkaan näkökulmasta
Käy läpi verkkosivut, tarjoukset, laskut, sosiaalisen median profiilit ja tavallisimmat asiakaspalveluviestit. Kertovatko ne samasta yrityksestä ja samasta palvelusta? Tarkista erityisesti vanhentuneet tiedot, ristiriitaiset lupaukset ja vaikeasti löydettävät yhteystiedot.
Brändin nykytilan arviointiin perehtyvä opas auttaa tarkistamaan, mitä yrityksen eri asiakaskohtaamiset kertovat samasta palvelusta. Tee havainnoista lyhyt työlista: mikä on jo toimivaa, mikä haittaa ostamista ja mikä voidaan korjata pienellä vaivalla.
Kysy asiakkailta, miksi he valitsivat yrityksen, mitä he vertailivat ja mikä jäi epäselväksi. Kysy myös henkilöstöltä, mitkä asiat toistuvat yhteydenotoissa. Yksittäinen palaute ei kuvaa koko asiakaskuntaa, mutta useasta lähteestä toistuva havainto antaa hyvän kehittämiskohteen.
Valitse kohderyhmä ja täsmennä asiakkaan tarve
Kohderyhmä ei ole vain ikähaarukka tai paikkakunta. Olennaista on ostotilanne: mitä asiakas yrittää saada aikaan, mitä hän pelkää ja millä perusteella hän valitsee toimittajan? Kiireellistä korjausta tarvitseva asiakas etsii eri tietoa kuin pitkän aikavälin yhteistyökumppania vertaileva ostaja.
Valitse suunnitelmalle ensisijainen asiakasryhmä. Kuvaa sen tavallinen ongelma, päätöksentekijä, tiedonhakutapa ja ostamisen este. Tämä ei tarkoita muiden asiakkaiden sulkemista pois, vaan viestin ja resurssien kohdentamista niin, ettei yritys yritä puhua kaikille samalla tavalla.
Esimerkiksi pieni siivousyritys voi painottaa kotiasiakkaille käyntien sisältöä ja sujuvaa ajanvarausta, mutta toimistoasiakkaille työaikoihin sopivaa palvelurytmiä ja sovittua yhteyshenkilöä. Erottuminen perustuu tällöin asiakkaan kannalta hyödylliseen toimintatapaan, ei pelkkään väitteeseen parhaasta laadusta.
Kirjoita arvolupaus, jonka pystyt toteuttamaan
Tiivistä muutamaan lauseeseen, kenelle palvelu on tarkoitettu, mitä se auttaa tekemään ja miten yritys toteuttaa sen. Vältä epämääräisiä ilmaisuja, kuten kokonaisvaltainen huippuratkaisu, jos niiden sisältö ei avaudu asiakkaalle. Kerro mieluummin, mitä palveluun kuuluu ja miten yhteistyö etenee.
Liitä tärkeään lupaukseen näyttöä. Se voi olla kuvattu työprosessi, todennettava pätevyys, selkeä palveluehto tai luvallisesti julkaistu asiakasesimerkki. Älä lupaa nopeutta, saatavuutta tai tulosta, jota yritys ei pysty käytännössä varmistamaan. Myös rajaukset voivat lisätä luottamusta, kun ne kerrotaan ajoissa.
Arvot muuttuvat merkityksellisiksi vasta toiminnassa. Jos yritys korostaa helppoutta, asiakkaan pitäisi löytää hinta tai tarjouksen pyytämisen tapa vaivatta. Jos se korostaa huolellisuutta, saman pitäisi näkyä sovituissa aikatauluissa ja työn dokumentoinnissa.
Rakenna tunnistettava ilme ja ymmärrettävä puhetapa
Valitse logo, värit ja kirjasintyypit, jotka toimivat yrityksen tavallisissa käyttökohteissa. Tarkista ilmeen luettavuus pienellä näytöllä, tarjouksessa ja painetussa materiaalissa. Väri ei itsessään takaa tiettyä mielikuvaa: merkitys riippuu kokonaisuudesta, toimialasta ja vastaanottajasta.
Tee lyhyt ohjeisto, jota henkilöstö pystyy käyttämään. Siihen voivat kuulua logon versiot, värit, tekstien tyyli, kuvat ja valmiit pohjat. Määrittele myös, miten yritys puhuttelee asiakasta ja selittää ammattisanastoa. Yhtenäisyys helpottaa tunnistamista, mutta saman tekstin kopioiminen joka kanavaan ei ole välttämätöntä.
Kuvien ja esimerkkien pitää vastata todellista tarjontaa. Älä anna yleiskuvan ymmärtää, että siinä näkyy yrityksen oma henkilöstö, toimitila tai toteutettu työ, jos näin ei ole. Selkeä tuotekuva ja konkreettinen palvelukuvaus voivat auttaa ostamista enemmän kuin näyttävä mutta epäselvä tunnuslause.
Valitse markkinointikanavat tehtävän mukaan
Verkkosivujen tehtävä voi olla vastata vertailukysymyksiin ja helpottaa yhteydenottoa. Hakusanamainonta voi tavoittaa jo ratkaisua etsivän asiakkaan. Sosiaalinen media voi esitellä työtä, vastata kysymyksiin ja ylläpitää yhteyttä. Painettu esite tai paikallinen tapahtuma voi toimia silloin, kun kohderyhmä kohdataan luontevasti paikan päällä.
Aloita kanavista, joita pystyt ylläpitämään. Päätä jokaiselle kanavalle kohderyhmä, tavoite, vastuuhenkilö ja seuraava askel asiakkaalle. Pelkkä näkyvyys ei riitä, jos mainoksen jälkeen avautuva sivu ei kerro, mitä ostetaan tai miten yhteydenotto tehdään.
Suunnittele sisältö asiakkaan kysymysten ympärille. Palvelun eteneminen, vaihtoehtojen vertailu, valmistautuminen ja tavalliset väärinkäsitykset tarjoavat käyttökelpoisia aiheita. Sisältökalenteri auttaa rytmittämään tekemistä, mutta julkaisumäärä ei korvaa sisällön hyödyllisyyttä.
Uutiskirje voi palvella olemassa olevia asiakkaita, kun sisältö ja lähetysrytmi ovat heille merkityksellisiä. Kuluttajalle lähetettävä sähköinen suoramarkkinointi edellyttää yleensä etukäteistä suostumusta. Tarkista mahdollisen asiakassuhdepoikkeuksen ehdot ja kunnioita kielto-oikeutta. Valmiiksi rastitettu ruutu ei ole suostumus.
Tee asiakaskokemuksesta osa brändiä
Määrittele, miten yhteydenottoihin vastataan, miten tarjous selitetään ja miten asiakkaalle kerrotaan työn etenemisestä. Varmista, että työntekijöillä on ajantasaiset tiedot ja mahdollisuus ratkaista tavallisia ongelmia. Mainonnassa luvattu henkilökohtainen palvelu jää tyhjäksi, jos asiakas joutuu aina aloittamaan asiansa alusta.
Palautteen käsittelyssä erotetaan yksittäinen virhe ja toistuva toimintatavan puute. Vastaa asiallisesti, selvitä tapahtunut ja sovi jatkosta. Julkisessa keskustelussa ei pidä paljastaa asiakkaan yksityisiä tietoja asian perustelemiseksi. Maineen vaaliminen tarkoittaa myös virheen korjaamista, ei vain myönteisten viestien julkaisemista.
Julkaise vain todelliseen asiakaskokemukseen perustuvia suosituksia ja varmista oikeus käyttää palautetta markkinoinnissa. Älä keksi asiakkaita tai muuta palautteen merkitystä. Kuluttaja-arvosteluja tarjoavan yrityksen on kerrottava, onko niiden aitous varmistettu ja miten. Suositus ei korvaa asiakkaalle olennaisia tietoja palvelun sisällöstä.
Budjetoi myös työ, ylläpito ja oppiminen
Markkinointibudjettiin kuuluvat mainostilan lisäksi sisällöntuotanto, suunnittelu, työkalut, verkkosivujen ylläpito ja oma työaika. Erota kertaluonteinen ilmeuudistus jatkuvasta markkinoinnista. Muuten uusi sivusto tai kampanja voi jäädä ilman ylläpitäjää heti julkaisun jälkeen.
Aseta kokeilulle tavoite, enimmäiskustannus ja arviointiajankohta. Seuraa tavoitteen mukaan esimerkiksi laadukkaita yhteydenottoja, tarjousten etenemistä tai uusintaostoja. Klikkaukset ja näyttökerrat kertovat eri asiasta kuin kannattava myynti. Myös kausivaihtelu ja myyntiprosessin pituus vaikuttavat tulkintaan.
Vertaile tuloksia lähtötilanteeseen ja kirjaa, mitä muutettiin. Jos muokkaat yhtä aikaa kohderyhmää, hintaa, mainosta ja verkkosivua, on vaikea päätellä, mikä vaikutti tulokseen. Pienet rajatut kokeilut voivat tuottaa käyttökelpoisempaa tietoa kuin suuri kampanja ilman selkeää arviointitapaa.
Valitse kumppani selkeän toimeksiannon perusteella
Kerro suunnittelijalle tai markkinointitoimistolle lähtötilanne, tavoite, kohderyhmä, budjetti ja käytettävissä olevat aineistot. Pyydä erittelemään toimitukset, aikataulu, hyväksymiskierrokset ja ylläpito. Pelkkä lupaus vahvasta brändistä ei kerro, mitä yritys saa käyttöönsä.
Sovi kirjallisesti aineistojen käyttöoikeuksista, muokattavien tiedostojen luovutuksesta, tilien hallinnasta ja yhteistyön päättämisestä. Yrityksen on hyvä tietää, kuka hallinnoi sen verkkotunnusta, mainostilejä ja analytiikkaa. Ulkoistaminen ei poista tarvetta nimetä yrityksen omaa vastuuhenkilöä.
Uudista brändi perustellusta syystä
Brändiuudistus voi olla tarpeen, kun tarjonta muuttuu, yritys tavoittelee uutta asiakasryhmää tai nykyinen ilme antaa väärän kuvan toiminnasta. Ensin kannattaa selvittää, mikä vanhassa toimii. Tunnistettavien osien säilyttäminen voi olla järkevämpää kuin kaiken vaihtaminen kerralla.
Suunnittele käyttöönotto: verkkosivut, materiaalit, opasteet, viestipohjat ja henkilöstön ohjeet. Kerro asiakkaille, mikä muuttuu ja mikä säilyy. Uusi nimi tai ulkoasu ei itsessään takaa kasvua, joten arvioi uudistusta sen alkuperäisen tavoitteen perusteella.
Aloita käytännössä yhdestä asiakkaalle näkyvästä ongelmasta. Selkeytä palvelulupaus, korjaa asioinnin este ja sovi, kuka seuraa vaikutusta. Kun toiminta ja viestintä tukevat toisiaan, yrityksen brändäys muuttuu irrallisesta ulkoasuhankkeesta osaksi päivittäistä työtä.
